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e時(shí)代媒體的經(jīng)營管理微探
作者：佚名 日期：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]
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e時(shí)代的特點(diǎn)
媒體的經(jīng)營管理與其它行業(yè)的經(jīng)營管理一樣，都面臨“時(shí)代化”的挑戰(zhàn)，我們一般的慣例稱之為“符合市場的需要”，也就是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的問題。
在這種大理論的背景下來探討“e時(shí)代媒體的經(jīng)營管理”問題，首先要判斷清楚我們現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的“生活環(huán)境”，他有什么特點(diǎn)。一般說來，我們處于一個(gè)“信息生活環(huán)境”的時(shí)代，也就是我們的飯碗里面好像也盛滿了“信息食品”一樣，這非常簡便地說明了我們的生活化大環(huán)境狀況。他有三大特點(diǎn)：
一、人類越來越不能在孤立的狀態(tài)下生活。
象陶淵明那樣的“大隱士”已經(jīng)永遠(yuǎn)退出了歷史的舞臺(tái)。比如福建的鼓山涌泉寺的主持方丈普法禪師與福建電視臺(tái)廣告部合作，購買時(shí)段播放公益廣告。引起了全球化的轟動(dòng)，鳳凰衛(wèi)視更是做了專題報(bào)道。這就具有明顯的“佛教也需要信息化”的特點(diǎn)，佛教離不開現(xiàn)代媒體的支持，同樣媒體也離不開與佛教一樣性質(zhì)的有益外部因素來提升自身的美譽(yù)度和知名度。
二、人類的社會(huì)活動(dòng)必須由多種不可忽視的因素組成。
這些因素時(shí)時(shí)能對(duì)人類產(chǎn)生或多或少的影響，影響有大有小，但是人類始終離不開它。我們必須把握這些因素，我們就得不斷地學(xué)習(xí)。這個(gè)正如福視的媒體從業(yè)人員的深刻啟迪：媒體的服務(wù)，是多方面的，影響一個(gè)客戶的因素多得數(shù)不清，招數(shù)層出不窮，客戶的要求越來越難滿足，但這不是客戶的過錯(cuò)，而是我們的這個(gè)時(shí)代的變化太快，客戶也在不斷的積極變化，所以，我們的媒體從業(yè)人員也必須變化。福視公司每周三的學(xué)習(xí)，成效巨大，在福建廣告界的影響越來越大，大量的廣告界人士加入了我們學(xué)習(xí)的行列。
三、個(gè)體的生活環(huán)境不一定與個(gè)體的本身相關(guān)。
光怪陸離的多樣化生活，迅猛變化、光速一樣的流行潮流，與“沒有規(guī)律是最大的規(guī)律”、“不合理是最大的合理”的個(gè)人生活摧毀了一切既定的傳統(tǒng)“清規(guī)戒律”。這正如“媒體怪圈”中一針見血指出的：“圈內(nèi)小姐越來越靚而專業(yè)服務(wù)不見提升。不管白貓黑貓，能抓住老鼠就是好貓。用心良苦！”一樣，媒介本身的經(jīng)營活動(dòng)，打破了一切清規(guī)戒律，這從一個(gè)橫斷面揭示我們的社會(huì)生活環(huán)境“期望需求和實(shí)際需求”嚴(yán)重脫節(jié)。本來我們需要的是“專業(yè)化服務(wù)”，但是在我們的實(shí)際中卻不是這樣的。
e時(shí)代媒體的現(xiàn)有現(xiàn)象
首先，作為媒體從業(yè)人員，我們必須關(guān)注三大媒體現(xiàn)象：鳳凰衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視。
一、鳳凰衛(wèi)視
據(jù)鳳凰衛(wèi)視公布的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，1996年鳳凰衛(wèi)視剛剛成立之初的收入是6,322萬港元，到2000年的收入飆升到63,279萬港元。短短5年，翻了10倍，在如此巨大的業(yè)績面前，作為媒體從業(yè)人員，我發(fā)覺一點(diǎn)，鳳凰衛(wèi)視的成就，離不開“鳳凰衛(wèi)視品牌的建立和擴(kuò)張”。而這正是信息時(shí)代的基本特點(diǎn)的反映。自中文臺(tái)啟播之后，在相對(duì)很短的時(shí)間里，“鳳凰網(wǎng)站”開通，“鳳凰周刊”創(chuàng)刊，鳳凰電視臺(tái)的大型活動(dòng)，比如在北京舉行大型招待會(huì)活動(dòng)、全面支持“飛越黃河”、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)、咨詢臺(tái)相繼開播，鳳凰上市。并且舉辦了一系列活動(dòng)、利用國際權(quán)威大型調(diào)查公司調(diào)查鳳凰衛(wèi)視以此論證鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)大型活動(dòng)等等。這些活動(dòng)的特點(diǎn)，完全符合信息時(shí)代的基本運(yùn)作特點(diǎn)。
二、安徽衛(wèi)視
安徽衛(wèi)視追求“三贏”，希望觀眾贏、客戶贏和電視臺(tái)贏，并且在內(nèi)部整合各項(xiàng)資源，一切以營銷為中心，將總編室、廣告部和覆蓋辦公室統(tǒng)一管理，分合運(yùn)轉(zhuǎn)自如。正因?yàn)橛羞@些因素的保證，安徽衛(wèi)視在2001年初，就已經(jīng)簽訂了3個(gè)多億的媒體訂單合同。而這一切的運(yùn)作方式，也完全符合信息時(shí)代的基本特點(diǎn)。
三、湖南衛(wèi)視
湖南衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)說是中國已很有權(quán)威的“名牌電視臺(tái)”，其“快樂大本營”、“玫瑰之約”早已天下聞名，賣到4000多萬元的“晚間新聞”，直逼中央電視臺(tái)的媒體定購報(bào)價(jià)，全國不少的電視觀眾以到過湖南參加過“快樂大本營”等等活動(dòng)為榮，舉辦“金鷹節(jié)”，到后來整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)各大媒體的節(jié)目，誰的節(jié)目好誰的節(jié)目就上星，這更是創(chuàng)造名牌欄目帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)的突破……這一些，都是它的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大手筆。我總結(jié)起來，學(xué)習(xí)外部，抓住一點(diǎn)，形成自己的風(fēng)格，融會(huì)貫通“湖湘文化”，納入競爭意識(shí)，湖南衛(wèi)視，名牌電視，名不虛傳！這一切操作方式，完全與信息時(shí)代的基本特點(diǎn)吻合。
當(dāng)然我們不能忽視山東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，這些媒體的運(yùn)作方式，圈內(nèi)人士也很清楚，但我的結(jié)論是，同樣吻合信息時(shí)代的基本特點(diǎn)。
在信息時(shí)代，我們不可以忽略任何細(xì)小的細(xì)節(jié)，每一個(gè)因素不論大小，都有可能蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，也就是蘊(yùn)含著大量的利潤，大量的金錢。e時(shí)代，媒體給我們的生活提供了大量的機(jī)會(huì)，但是如果我們媒體從業(yè)人員不能把握信息時(shí)代的特點(diǎn)，陷入喧囂和浮躁的陷阱，也將必然地留給我們媒體大量的遺憾和痛惜！
e時(shí)代福建電視臺(tái)
廣告部的開拓
信息時(shí)代，變化！變化��！除了變化還是變化。
在運(yùn)動(dòng)中作戰(zhàn)，而不是摸著石頭過河。福建電視臺(tái)廣告部深諳其道。信息時(shí)代，決定了媒體就是“戰(zhàn)國時(shí)代”，沒有退路，除了適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，沒有第二條路可走。
那么，e時(shí)代福建電視臺(tái)廣告部的媒體經(jīng)營管理具有哪些鮮明的特點(diǎn)呢？
作為省級(jí)媒體，福建電視臺(tái)無線臺(tái)1999年的廣告實(shí)際到款營業(yè)額為1.2億元人民幣，2000年為1.3億元人民幣，一直是福建電視媒體收入的第一名。這個(gè)成績用福建廣電局局長朱永康的話來講，是“來之不易”的。那么，作為廣告部的“掌門人”吳志明主任在2001年的策略非常值得我們注意：
一、全面推廣落實(shí)“廣告代理制”。
代理制恐怕所有的人都知道，但就是因?yàn)橐恍┭矍袄娴尿?qū)使，很多媒體的廣告代理制徒有其名。給廣告公司一條生路成了業(yè)內(nèi)人士的“共同呼聲”，但是廣告公司和媒體一直以來就是“競爭關(guān)系”的惡劣局面，現(xiàn)在還在全國“怨聲載道”。但是福建電視臺(tái)廣告部的代理制全面落實(shí)的情況，你去福建問一問奧華廣告公司、惠豐廣告公司等等，就會(huì)知道，此言非虛。
二、全面推廣片區(qū)服務(wù)制，360°服務(wù)客戶。
此項(xiàng)工作，最大的特點(diǎn)是可以隨時(shí)捕捉市場的各項(xiàng)變化，了解客戶的各項(xiàng)需求，便于及時(shí)采取措施服務(wù)客戶，改善自身的媒體。福建電視臺(tái)廣告的片區(qū)服務(wù)制度，得到了客戶的全面認(rèn)可。
三、加強(qiáng)從業(yè)人員的“充電”工作，建立學(xué)習(xí)型組織。
福視周三課堂，聘請(qǐng)知名行業(yè)專家、教授授課，企業(yè)MBA培訓(xùn)，課堂演示答辯等等，及時(shí)、全面提升福視職員的素質(zhì)。在福建省內(nèi)的影響越來越大，吸引了大量的業(yè)內(nèi)人士來聽課，共同學(xué)習(xí)。這提升了福建電視臺(tái)的美譽(yù)度，影響不可小覷。
四、與非電視媒體全面合作，追求“通贏”。
福建電視臺(tái)廣告部與福建的《廣播電視報(bào)》、《海峽都市報(bào)》、《福州晚報(bào)》、《文化周報(bào)》、廣播電臺(tái)戶外媒體等等，都有著密切的合作關(guān)系，全面宣傳自身的媒體，收到了極好的效果。同時(shí)加強(qiáng)“福視網(wǎng)站”和《福視周刊》建設(shè)工作，輔助電視媒體的宣傳工作，意義很大。
五、從“形”到“神”，建立起完全信息化經(jīng)營管理系統(tǒng)。公司內(nèi)部、行業(yè)內(nèi)部以及客戶內(nèi)部結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，完全實(shí)現(xiàn)信息共享。
福視公司要求員工人手一臺(tái)電腦，其中業(yè)務(wù)員要求有筆記本電腦。利用網(wǎng)絡(luò)建立與客戶的信息共享互動(dòng)關(guān)系，在福視網(wǎng)站上開通“客戶特區(qū)”和“媒介先鋒”互動(dòng)功能區(qū)，給客戶創(chuàng)造高附加值。
客戶特區(qū)運(yùn)作示意：
瀏覽福視網(wǎng)站（http://www.fjtv.com.cn），再點(diǎn)擊“客戶特區(qū)”條，輸入授權(quán)使用的賬戶和密碼，進(jìn)入，獲取大量的業(yè)內(nèi)商業(yè)消息。
媒介先鋒，福視客戶服務(wù)人員的個(gè)人網(wǎng)業(yè)，全面提供客戶的個(gè)人信息，服務(wù)客戶。
六、設(shè)立全國最早的媒介企劃部門，花費(fèi)專門的資金，購買包括AC－尼爾森，央視·索福瑞等專業(yè)公司的數(shù)據(jù)，使對(duì)客戶的服務(wù)進(jìn)入全面的專業(yè)服務(wù)時(shí)代。
七、舉辦有效的推介活動(dòng)，全面互動(dòng)媒體、廣告公司、客戶。并在媒體推介會(huì)的形式上突破創(chuàng)新，舉辦了全球第一次網(wǎng)上媒介競拍，引起海內(nèi)外的注意。
八、參加各種媒介高級(jí)論壇活動(dòng)，提升媒體的權(quán)威度。比如2001年3月中旬，吳志明先生作為非衛(wèi)視系統(tǒng)的特邀的2名資深媒介專家之一出席了“全國上星頻道廣告經(jīng)營研討會(huì)”，所做的演講，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
九、站在巨人的肩膀上，學(xué)習(xí)別人發(fā)展自己。比如向安徽衛(wèi)視學(xué)習(xí)電視劇的炒作先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，舉辦了一系列的演員、觀眾、記者互動(dòng)活動(dòng)。電視劇一抓廣告就靈，福建電視臺(tái)黃金十八點(diǎn)檔節(jié)目的收視率一直以來基本上排在全國第一位。
明眼人不難發(fā)現(xiàn)，吳志明先生的這一切舉措，無不體現(xiàn)了一個(gè)“e時(shí)代媒體經(jīng)營管理者”戰(zhàn)略性的眼光。也是e時(shí)代媒體經(jīng)營管理的一個(gè)典范。這是不容否認(rèn)的，這里有福建省電視媒體連續(xù)6年排在第一名的明證。
結(jié)束語——e時(shí)代的媒體，永遠(yuǎn)是“未知領(lǐng)域”
由此，可以初步得出結(jié)論，e時(shí)代的媒體經(jīng)營管理，就是“適應(yīng)市場”的變化，市場動(dòng)，經(jīng)營管理策略動(dòng)。在媒體的戰(zhàn)略上，就要有迅速變動(dòng)的能力和智慧，媒體市場，不會(huì)給媒體的經(jīng)營管理者提供“韜光養(yǎng)晦”的機(jī)會(huì)，否則，你就會(huì)“掏光養(yǎng)毀”。
戰(zhàn)略制定、關(guān)注市場、捕捉變化、戰(zhàn)術(shù)變動(dòng)，是e時(shí)代媒體經(jīng)營管理的“四步曲”，缺一步，就淘汰，沒有余地！
由此，我們有理由相信，我們所處的時(shí)代，已經(jīng)決定了我們的某些運(yùn)作規(guī)律，e時(shí)代的媒體經(jīng)營管理，不是一般的“加減乘除”，而是在“沒有規(guī)律的規(guī)律”的系統(tǒng)工程中尋求機(jī)遇的經(jīng)營管理。因此必須強(qiáng)調(diào)“變化、快速、捕捉、決策”四大因素，而這四點(diǎn)，是沒有規(guī)律的。你要做得出色，那么就必須建立起e時(shí)代的經(jīng)營管理系統(tǒng)，這是有規(guī)律的東西�？墒俏覀儭靶巍钡臇|西，似乎永遠(yuǎn)是“神”的注腳，而“神”，他是永遠(yuǎn)不可定型的，所以，這注定了e時(shí)代的媒體，永遠(yuǎn)是未知領(lǐng)域。
但是具體落實(shí)到媒體領(lǐng)域，我們必須拋棄“葉公好龍”的心態(tài)，不能用20世紀(jì)的眼光來看待21世紀(jì)的事情，盡管我們離開20世紀(jì)還不到一年的時(shí)間，可是，媒體的歷史車輪已經(jīng)將時(shí)代帶上了新的未知領(lǐng)域。
(作者系福建電視臺(tái)廣告部工作人員)